คุณควรทำ Direct Mail หรือไม่? นี่คือสิ่งที่คุณต้องรู้ก่อน

คุณเคยได้ยินข่าว: Direct Mail ยังไม่ตายไหม ในความเป็นจริงนั้น Direct Mail ยังคงเป็นวิธีการที่ผู้ระดมทุนส่วนใหญ่ทำ

นั่นหมายความว่า องค์กรของคุณควรดำดิ่งสู่ Direct Mail หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ

อาจจะ.

เราจะให้ข้อเท็จจริงและตัวเลขบางอย่างแก่คุณ ที่สามารถช่วยคุณตัดสินใจว่า คุณควรเริ่มโปรแกรม Direct Mail หรือไม่ ซึ่งอาจมีราคาแพง ยาก และต้องใช้เวลาพอสมควรในการเริ่มต้นลงทุน

เพื่อให้เราเริ่มต้น มีตัวเลขหนึ่งที่อาจทำให้คุณสะดุ้ง: 0.6%

นั่นคือหกจากหนึ่งพัน

ไม่มากนัก แต่เป็นอัตราการตอบกลับโดยเฉลี่ยที่ค่อนข้างสูงสำหรับการส่งจดหมายโดยตรงถึงผู้ที่ไม่รู้จักเรามาก่อนในตลาดที่มีการพัฒนาเป็นอย่างดี (เช่นสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลียนิวซีแลนด์ ฮ่องกง) เป็นการส่งจดหมายถึงผู้ที่ไม่เคยบริจาคเพื่อตอบกลับทางไปรษณีย์ถึงคุณมาก่อน ซึ่งรวมถึงรายชื่อที่ซื้อ หรือเช่า ผู้ที่อยู่ในฐานข้อมูลของคุณแต่ไม่เคยบริจาค ผู้เข้าร่วมกิจกรรม และคนอื่นๆ

ในตอนนี้ 0.6% คือสิ่งที่คุณจะได้รับ เว้นแต่หรือจนกว่าคุณจะรู้ การตอบสนองมักจะสูงถึง 1% และบางครั้งอาจสูงกว่านั้น

การคาดเดา 0.6% จะช่วยให้เราคำนวณปริมาณโปรแกรมการส่งจดหมายทางตรงของคุณ ซึ่งนำเราไปสู่ตัวเลข: 200

คุณต้องมีการตอบรับอย่างน้อย 200 รายในกลุ่มทดสอบใดๆ เสมอ เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบทางสถิติได้

หากคุณไม่สามารถส่งจดหมายได้มากพอที่จะได้รับคำตอบ 200 คำตอบทั้งหมด ก็ไม่มีประโยชน์ อย่าทำ

หากต้องการรับคำตอบ 200 ครั้งที่ 0.6% คุณต้องส่งอีเมล 33,000 แพ็ค

หากคุณต้องการทดสอบสองแพ็ค (ซึ่งคุณควรทำ) คุณต้องส่ง 66,000 แพ็ค

หากคุณสามารถส่งไปรษณีย์จำนวน 66,000 แพ็คนั้นได้แสดงว่าคุณอยู่ในเป้าหมายจนถึงตอนนี้

แต่ยังมีอีกขั้นตอนหนึ่ง

การส่งไปรษณีย์ 66,000 แพ็ค หวังว่าจะช่วยให้คุณมีผู้บริจาคใหม่ประมาณ 400 ราย แต่จำนวนผู้บริจาคไม่เพียงพอสำหรับโครงการส่งจดหมายทางตรงที่ยั่งยืน โดยทั่วไปพวกเขาจะไม่บริจาคมากพอที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่าย เวลา ฐานข้อมูล กระบวนการ ฯลฯ ของคุณ

ดังนั้น คุณต้องมีผู้บริจาครายใหม่อย่างน้อย 1,000 คน ภายใน 12 เดือนแรก ซึ่งคุณต้องส่งจดหมายทางตรง 165,000 แพ็คในปีถัดไป

ดังนั้นหากคุณไม่สามารถจ่ายได้ หรือหาชื่อที่จะส่งทางไปรษณีย์ไม่ได้ ก็อย่าลงทุนในการส่งจดหมายทางตรง

แต่ถ้าคุณทำได้นี่คือระดับถัดไป: การรู้ว่ามันไม่ใช่แค่ความสำเร็จในเชิงตัวเลขเท่านั้น แต่ยังสามารถทำงานได้ทางการเงินด้วย

ซึ่งนำเราไปสู่ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของคุณ จากจดหมายทางตรงของคุณ หรือจำนวนเงินที่คุณได้รับกลับมาจากเงินทุกบาทที่คุณใช้ ROIไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ดีสำหรับกิจกรรมการระดมทุนที่ส่งถึงผู้ที่บริจาคให้เราอยู่แล้ว (เป็นการทำลายล้างจริงๆ) แต่มีประโยชน์มากสำหรับการได้มาซึ่งผู้บริจาครายใหม่

คุณคำนวณ ROI โดยหารรายได้ทั้งหมดที่มาจากผู้บริจาค ด้วยต้นทุนทั้งหมดในการผลิตและส่งทางไปรษณีย์ ซึ่งควรรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมด รวมทั้งค่าพิมพ์และส่งไปรษณีย์ ค่าใช้จ่ายในรายการ และค่าเขียนออกแบบกลยุทธ์ การจัดการโครงการ ฯลฯ

ROI สามารถปรับปรุงได้สามวิธี:

1. ต้นทุนต่ำ
2. การตอบรับสูง
3. เงินบริจาคโดยเฉลี่ยอยู่ในระดับสูง


สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญ แต่คุณควรให้ความสำคัญกับ 2 และ 3 มากที่สุด การลดต้นทุนอย่างสุดขีดมักจะลงเอยด้วยการตอบสนองที่ลดลง ดังนั้น จึงต้องเอาชนะด้วยการควบคุมค่าใช้จ่ายเหล่านั้นที่สามารถเป็นไปได้จริง เพื่อเพิ่มการตอบรับและเงินบริจาคโดยเฉลี่ย

ROI ใดๆ ที่สูงกว่า 1.0 จากการส่งจดหมายทางตรงไป 66,000 แพ็ค (หมายความว่าคุณได้รับมากหรือมากกว่าที่คุณใช้ไป) ถือเป็นเรื่องมหัศจรรย์ หากคุณกำลังลองใช้บริการส่งทางไปรษณีย์ทางตรงในประเทศที่ยังไม่เป็นที่ยอมรับ คุณอาจมีโอกาสที่จะเกิดปาฏิหาริย์ที่ดีกว่านี้ ถ้าคุณมีรายชื่อที่ดี

ในปัจจุบัน คุณมีโอกาสมากกว่าที่จะได้รับเงินคืนน้อยกว่าที่จ่ายไป

ROI ที่สูงกว่า 0.65 ROI (65 ¢ สำหรับทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่คุณใช้ไป) นั้นดีมาก ถ้าคุณได้รับ นั่นหมายความว่า คุณควรจะส่งจดหมายทางตรงต่อไปเรื่อยๆ และในระดับที่ใหญ่ขึ้น

หาก ROI ต่ำกว่านี้จดหมายทางตรงของคุณอาจใช้ไม่ได้ การบริจาคอย่างต่อเนื่องจะไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในช่วงหลายปี

เรามาสรุปตัวเลขการได้รับจดหมายทางตรงของ BIG 4 เหล่านี้:

1. อัตราการตอบกลับ: ประมาณ 0.6% หรือมากกว่า
2. 200 การตอบรับ (หรือดีกว่านั้นคือ 400 การตอบรับ ซึ่งหมายถึงการส่งไปรษณีย์ประมาณ 66,000 แพ็ค ในครั้งแรก)
3. การหาผู้บริจาคใหม่ 1,000 ราย ใน 12 เดือนแรกของคุณ นั่นหมายถึงการส่งจดหมายทางตรงประมาณ 165,000 แพ็คในปีแรก. 4. ROI: ถ้าเป็น 0.65 จะดีมาก หากเป็น 0.40 ถึง 0.65 ก็อาจใช้ได้ หากต่ำกว่า 0.40 คุณควรมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า

นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี เมื่อคุณพบว่าคุณมีโปรแกรมที่ทำงานได้แล้ว คุณต้องติดตามสิ่งอื่นๆ ที่คุณไม่สามารถวัดผลได้จนกว่าจะถึงหนึ่งปีต่อมา:

– อัตราการบริจาคซ้ำครั้งที่สอง: จำนวนผู้บริจาครายใหม่ของคุณที่จะให้อีกครั้งภายใน 12 เดือน มีผู้บริจาคเพียง 35% -50% เท่านั้นที่บริจาคเป็นครั้งที่สอง
– การให้ประจำปี: เพิ่มจำนวนเงินบริจาคที่ผู้บริจาคให้ใน 12 เดือน นี่คือวิธีที่คุณจะเปลี่ยนจากสูญเสียเป็นการได้มา
– การแปลงการบริจาครายเดือน การส่งเสริมให้ผู้บริจาครายใหม่ของคุณกลายเป็นผู้บริจาครายเดือนเป็นหนึ่งในกุญแจสู่ความสำเร็จ โปรดโทรหาผู้บริจาคใหม่ทั้งหมดและขอให้พวกเขาเป็นผู้ให้รายเดือน – ภายในไม่กี่สัปดาห์หลังจากการบริจาคครั้งแรก หาก
ผู้บริจาครายใดก็ตามที่บริจาคมากกว่าสองเท่าของการบริจาคโดยเฉลี่ย: โทรหาพวกเขาทันทีขอบคุณและโทรหาพวกเขาอีกครั้งสองสามสัปดาห์ต่อมาเพื่อขอบริจาคครั้งที่สอง
– ประเมิน ROI 5 ปีโดยใช้การสร้างแบบจำลองพื้นฐาน

คุณควรติดตามสิ่งอื่นๆ ในระยะยาวเหล่านี้:

– การตอบแบบสำรวจของผู้บริจาค: ส่งแบบสำรวจการเชื่อมต่อผู้สนับสนุน นี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการอัปเกรดผู้บริจาคให้อยู่ในระดับสูงสุด
– คำมั่นสัญญาสำหรับการให้ผ่านพินัยกรรม – อาสาสมัคร (หากมีความสำคัญต่อองค์กรของคุณ)

จดหมายทางตรงยังคงเป็นแหล่งที่ดีที่สุดของผู้บริจาคผ่านพินัยกรรมและผู้บริจาครายใหญ่ ถึง 5-10 เท่าดีกว่าช่องทางอื่นๆ

วิธีอื่นในการสนับสนุนภารกิจของคุณนอกเหนือจากการบริจาค

ฟังดูเป็นงานหนัก จะทำทำไม?

หากคุณมีโปรแกรมที่ยอดเยี่ยมแบบบูรณาการกับทีมการตลาดทางตรง การสื่อสารการตลาด และทีมผู้บริจาครายใหญ่ ทีมผู้บริจาคผ่านพินัยกรรม ที่ทำงานร่วมกัน คุณสามารถเอาชนะทุกสิ่งทุกอย่างในระยะยาวได้! ซึ่งยากมาก!

อันที่จริงมันยากมาก ฉันจะบอกว่าอย่าทำการระดมทุนโดยจดหมายทางตรงตรงเลย เว้นแต่ …

– คุณมีรายชื่อที่ดีที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน
– คุณจ้างตัวแทนระดมทุนด้านการตลาดทางตรงมืออาชีพ (ไม่ใช่ตัวแทนโฆษณา) ที่มีชื่อเสียงดี
– คุณมีการบูรณาการที่ยอดเยี่ยมกับฝ่ายที่ดูแลผู้บริจาครายใหญ่และมีผู้ที่ได้รับมอบหมายที่เต็มใจติดตามมูลค่าบริจาคเฉลี่ยและโอกาสในการระดมทุนเหล่านี้
– คุณมีลูกสุนัข (ล้อเล่น แต่ขอเพียงเล็กน้อย; ลูกสุนัขน่าจะเป็นหัวข้อที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับการระดมทุนแม้ว่าคุณจะไม่ได้เป็นองค์กรการกุศลเพื่อสัตว์ก็ตาม!)

ที่มา: https://www.moceanic.com/2019/dive-into-direct-mail/

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.